家居服市场需求年增三成

　　本届中国国际时装周惟一的一场居家服饰发布来自设计师马彬的新品牌，这场以“本·生”为主题的发布会，用本色纯净的色彩、本质生态的面料、本意随性的搭配文化，揭示了时尚居家生活的新趋势。当服装市场整体低迷时，对“第二空间”的关注，对市场的细化，或将拓展出一片蓝海。

　　市场年增超三成

北京商报记者从中国纺织品商业协会了解到，中国家居服年消费额超过百亿元人民币，年增长率超三成，是服装行业中增长最快的品种。中国纺织品商业 协会副会长彭桂福认为，中国家居服业呈现增长快、潜力巨大;品牌集中度高、知名品牌“一统天下”;消费群广泛的特点。与成衣多为贴牌生产不同，中国家居服 以内销为主，受到汇率、贸易摩擦的影响小，发展前景相对更为看好。

据不完全统计，由上世纪80年代初，国内出现首批“睡衣”产品发展至今，全国专业生产家居服企业已逾千家，形成产业集群，最集中的产业基地位于 广东省，汕头市是产业链最完整、生产规模最大的地区。广州马彬服饰有限公司董事兼设计总监马彬对此印象尤其深刻，“早在2007年，以往文胸、保暖内衣唱 主角的市场突然闯出家居服这匹"黑马"，与此同时，一直在内衣圈响当当的传统内衣企业，都不约而同地推出自己的家居服品牌，家居服强势亮相”。

目前中国家居服行业仍处于起步阶段，消费者对家居服的概念仍然很模糊，有调查数据显示，69.2%的消费者说不清楚家居服的含义。尽管如此，家居服消费增长率依旧高达30%，消费额早已突破百亿大关。

　　设计力仍待提升

“以往的家居服过于强调舒适随意，而欠缺设计力。”马彬说，以本次发布会为例，在主题为时装流行理念中，用多元化的方式呈现设计魅力，在视觉元 素的运用上，打破传统居家服饰“慵懒而不时髦”的刻板印象，运用时装设计手法创新居家服饰，以提神的色彩点燃居家生活中对美好生活的希望和动力，以及对未 来充满希望的新生活态度，以期传达出时尚的家庭观。

而在实际市场中，家居服产品存在较为突出的同质化现象。北京商报记者走访当代、双安等百货商场，促销员对家居服的介绍也多侧重在面料选择和舒适 度上，对于款式和设计的推荐并不在意。“只重面料忽视设计使得不同的家居服品牌，尤其是高端品牌不具备明显的辨识特征，即便价格上与低端产品保持明显的距 离，但产品定位却很难直观获得消费者认可，这是家居服作为一个独立的服装品类必须要扭转的。”中国服装设计师协会副主席兼秘书长张庆辉说。

此外，据相关业内人士不完全统计，全国专业从事家居服设计的设计师仅占家居服设计人数的20%左右。这一现状与家居服产业巨大的发展空间极为不匹配，也使得家居服的时尚化发展步调减慢。

　　体验馆成营销法门

“其实家居服是最能实现不仅仅当衣服来买的服装。”马彬说，因为家居服作为既能满足家庭成员居家需求，又能充分体现家庭美满幸福的物质、情感双 重载体，“就好像传统佳节一样具有丰富的内涵。当人们渐渐熟悉并认同它之后，与之产生内心上的共鸣，也就自然会进行主动消费。当然，这一过程是需要建立在 居家服饰文化不断深入推广的基础上。”在马彬看来，实现消费共鸣的关键在于体验丰富的购物过程，马彬服饰已经计划发布会后即在京推广其品牌的生活体验馆。 “目前家居服品牌的产品，通过在内衣店中作为组合销售的商品占市场份额的八成以上，纯粹以家居服作为销售专项的门店占比仅为一成。在组合销售过程中，不论 该店铺处在怎样的渠道，店铺中的家居服都很难被突出。”

服装行业分析师李恺明也表达了相近的观点，“家居服真正的竞争源于行业之外，最大的竞争对手不是品牌，而是消费者的认同”。李恺明说，“未来 5-10年家居服必将是一个高速发展的市场，它已成为中国服装行业中的朝阳行业。作为服装行业一个新兴的细分市场，家居服可以说从诞生之日起就面临着一场 与运动服、休闲服等其他服饰品种的市场份额争夺战。”

此外，当前的家居服行业，不是处于“分蛋糕”阶段，而是处于如何做大做好蛋糕的阶段， 终端销售店，可以满足品牌居家服饰各个系列、各种品类的陈列需求以及为顾客提供感官更强烈的体验式购物时的产品和空间保证。还可以发展以家居服为主体按一 定比例连带其他配套品类，如风格相近的配饰、家纺、摆设等商品销售的组合销售。

“提高产品设计力的同时，完善终端渠道对于家居服品牌，乃至家居服行业的发展以及文化推广，都有至关重要的作用。”马彬说。